«Россия лайт» для туристов: Сюрреализм Нарвы: Борщ, русская речь и безопасность ЕС — Новый хит для финнов
В 1992 году молодой финский студент Ойва Похьяранта искал место, где можно было бы практиковать русский язык. В университете Куопио он прослушал небольшой курс, но этого было мало — нужна была живая речь, погружение, ежедневная практика. Он нашел финскую компанию, работающую в Нарве, и отправил им свое резюме.
«Вы знаете, что Нарва — это особенное место, где говорят почти только по-русски?» — предупредили его.
«Именно такое место мне и нужно», — ответил Похьяранта.
Он приехал на несколько месяцев. Остался на тридцать лет. Создал турбизнес. Женился на местной. И теперь возит финских туристов смотреть на Россию через реку — на страну, в которую больше нельзя просто так поехать.
«Причина, по которой я здесь остался, — моя жена, которую полюбил тридцать лет назад», — говорит он.
История Похьяранты — это история человека, который случайно оказался в нужном месте в нужное время. Или в неправильном месте в неправильное время — зависит от точки зрения. Он пустил корни в городе, который всегда был между двух миров, а теперь стал границей между двумя цивилизациями.
И пытается превратить эту границу в аттракцион.
Катастрофа или возможность?
Похьяранта — совладелец турфирмы Heino Tours в Нарве и партнер Heino Tours Finland в Котка. Его оценка туристической ситуации в регионе беспощадна: «Это катастрофа!»
Цифры действительно удручающие. Из всех иностранных туристов, посещающих Эстонию, только 1-2% выбирают Ида-Вирумаа для ночевки. В лучшие месяцы — максимум 2%. Для сравнения: в других уездах норма — около 10%, а при наличии амбиций можно дотянуть до 15-17%.
«За последние годы после пандемии количество ночевок иностранных туристов в Ида-Вирумаа держится на уровне 1%. Это не норма. Это очень мало!» — негодует предприниматель.
При этом западную Эстонию посещает в десять раз больше финнов, чем Северо-Восток. Таллин забирает львиную долю туристического потока, острова — остальное. Нарва остается на периферии даже внутри маленькой Эстонии.
Но Похьяранта убежден: при грамотной работе регион вполне может достичь 10% от всех иностранных туристов в стране. Проблема, по его мнению, в том, что никто толком не занимается продвижением.
Война с ветряными мельницами
Привлечением туристов в Ида-Вирумаа занимается Туристический кластер при местном центре предпринимательства. Он объединяет около 50 организаций — отели, рестораны, музеи, самоуправления. Есть даже специальный маркетолог для финского рынка — Микко Вирта, нанятый два года назад.
Похьяранта, по его словам, не может наладить с кластером сотрудничество. Он работает сам по себе, пытается самостоятельно привлечь финнов, продвигает регион как может.
Руководитель кластера Кадри Ялонен объясняет ситуацию иначе. Ида-Вирумаа традиционно ориентировался на российских туристов. Финским рынком здесь серьезно занялись только три года назад, в то время как, например, Сааремаа делает это уже тридцать лет.
«Мы только начинаем осваивать финский рынок, — признает она. — Чтобы занять долю, необходимы серьезные инвестиции и много работы. У конкурентов уже прочные связи с туроператорами. Более того, туристы, которые к ним приезжают, сами занимаются маркетингом, рассказывая о поездках. У нас же “сарафанное радио” почти не работает из-за слишком малого числа финских гостей».
Замкнутый круг: туристов мало, потому что о регионе не знают. О регионе не знают, потому что туристов мало.
Впрочем, есть и позитивная динамика. Число ночевок финских туристов в Ида-Вирумаа выросло на 13% за год — самый высокий рост в Эстонии. «База, конечно, очень низкая», — осторожничает Ялонен, но тенденция правильная.
Туры в регион продают уже 15 финских туроператоров, кластер сотрудничает с 30 компаниями. По прогнозам, в следующем году удастся восстановить доковидный уровень в 20 000 ночевок финнов в год, а к 2027-му — удвоить эту цифру.
Китайская стена по-эстонски
Так что же привлекает финнов в Ида-Вирумаа?
Кадри Ялонен называет спа-отели: «У нас пока семь, а в Пярну — девять. Так что шансы хорошие». Еще она говорит о природе, велосипедных маршрутах, истории и культуре. Популярен круговой автобусный тур: Тойла — Силламяэ — Нарва — Нарва-Йыэсуу.
Но Похьяранта знает то, о чем официальный кластер говорить не очень любит: часть его клиентов едут в Нарву просто посмотреть на Россию.
«Самое лучшее место для финнов — это Нарвский замок, — говорит он. — Замок и река Нарова — это подобно Китайской стене, край света. Это уникальное место, где восточная и европейская культура встречаются в одной точке. Это очень привлекательно для туристов. Если мы сможем правильно это преподнести и сделать интересно, они приедут и второй, и третий раз».
Некоторые финны интересуются Саатсеским Сапожком — российским участком территории, врезающимся в Эстонию. Есть запрос на военный музей в Синимяэ. Похьяранта даже предлагает разработать маршрут вдоль всей российской границы.
«Растет число туристов, которым нравятся милитаристские темы, им любопытно, как функционирует граница», — отмечает он.
Интерес финнов к военной истории и тематике в последние годы действительно увеличивается. И это не случайно.
Эффект запретного плода
Пока граница была открыта, финны ездили в Петербург за дешевым бензином и развлечениями. Нарва была транзитным пунктом — местом, где останавливаются перекусить и заправиться. Никто не фотографировал пограничные столбы.
Теперь граница закрыта с ноября 2023 года. И произошло удивительное: то, что раньше было проходным двором, превратилось в достопримечательность. Финны специально едут в Нарву — не через Нарву, а в Нарву. Чтобы посмотреть на то, куда больше нельзя попасть.
Психологи давно знают: стоит что-то запретить, как оно становится неимоверно привлекательным.
Пока можно было просто поехать в Россию, никого это особо не волновало. Теперь нельзя — и вот уже забор на финско-российской границе стал туристической достопримечательностью. Люди специально едут к нему, стоят, смотрят, фотографируются.
Это как с Берлинской стеной: пока стояла — была просто стеной. Когда упала — стала символом и туристическим магнитом. Только здесь стена виртуальная, но работает так же эффективно.
И Похьяранта, финн, который тридцать лет назад приехал сюда учить русский, теперь возит соотечественников смотреть на страну, язык которой он когда-то так старательно изучал. Ирония судьбы в чистом виде.
Мультикультурный вуайеризм
Но финны — не единственные любители посмотреть на Россию издалека. После концертов ко Дню Победы в Ивангороде, которые с эстонского берега смотрят местные жители, в Нарву потянулись немцы. Американцы приезжают ради селфи на фоне России — видимо, это новый уровень коллекционирования впечатлений: «Был в Париже, был в Риме, стоял у границы с Россией!»
Гостиницы Нарвы заполняются не только туристами-вуайеристами, но и транзитниками — людьми, которые не успели пересечь границу до закрытия пункта пропуска. Житель Финляндии Паси Рантанен рассказывал про торговлю местами в очереди и про ожидание длиной в целый день. Для таких людей Нарва — нежеланная остановка по дороге в Петербург.
Это порождает странный туристический парадокс. Город одновременно заполняется теми, кто отчаянно хочет попасть дальше, и теми, кто приехал специально, чтобы не попасть дальше, а просто посмотреть.
Россия-лайт
Ида-Вирумаа десятилетиями был регионом, где живут преимущественно русскоязычные эстонцы. Его всегда считали «слишком русским» для основной Эстонии и «недостаточно эстонским» для самих жителей. Регион на обочине, задворки, периферия периферии.
Теперь именно русскость региона, его пограничность, его близость к России стала продаваемым товаром.
Вы можете приехать сюда, посмотреть на Ивангород, услышать русскую речь на улицах, зайти в кафе, где подают борщ, — и при этом оставаться в безопасности Евросоюза. Это своего рода Россия-лайт. Russia Experience Park: все атрибуты, но без рисков.
Похьяранта говорит: «Это место, где восточная и европейская культура встречаются в одной точке». Но правда в том, что они здесь не встречаются — они смотрят друг на друга через реку шириной пятьдесят метров. Самую широкую реку в мире.
Темный туризм нового века
То, что происходит в Нарве, социологи назвали бы «темным туризмом» — явлением, когда люди едут смотреть на места трагедий, конфликтов, катастроф. Аушвиц, Чернобыль, Ground Zero.
Но с одной разницей: в Нарве катастрофа еще не произошла. Она потенциальна. Висит в воздухе.
Финны стоят на набережной и смотрят через реку не на руины, а на живой город. На Ивангород, где идет обычная жизнь: дети ходят в школу, люди — на работу, горят фонари. Но это уже другой мир. Мир, доступ в который закрыт. И это создает магнетическое притяжение.
Они смотрят туда, как на параллельную вселенную. Где всё почти как здесь, но при этом совершенно иначе. Где физическое расстояние — пятьдесят метров реки, а ментальное — непреодолимая пропасть.
Один против системы
Похьяранта не может наладить сотрудничество с официальным кластером. Он работает сам по себе, пытается самостоятельно привлекать туристов, продвигает Нарву как может. Это похоже на борьбу с ветряными мельницами — один предприниматель против консервативного рынка, против устоявшихся маршрутов, против представления о том, что «настоящая Эстония» — это Таллин и острова, а не русскоязычный Северо-Восток.
Но в этой борьбе есть что-то донкихотски благородное. Похьяранта не сбежал из Нарвы, хотя мог. Он финн — мог вернуться домой, когда бизнес пошел под откос после закрытия границы. Но он остался. Он верит в этот город, в этот регион, в то, что «край света» может стать магнитом.
«Если мы сможем правильно это преподнести и сделать интересно, они приедут и второй, и третий раз», — говорит он.
Кадри Ялонен из кластера более осторожна. Она говорит про спа-отели, природу, велосипедные маршруты. Она не делает ставку на границу как на аттракцион — она пытается продавать Ида-Вирумаа как нормальный туристический регион. Это разумно, стратегически правильно, долгосрочно.
Похьяранта продает то, что есть здесь и сейчас: край света, Китайскую стену по-эстонски, место встречи цивилизаций. Это рискованно, конъюнктурно, может не сработать.
Но пока работает. Рост на 13% за год — лучший в Эстонии.
Тихий цинизм надежды
Есть в этой истории неожиданно светлая сторона. Граница закрылась — родилась новая индустрия. Отели заполняются, турфирмы открывают маршруты, появляются рабочие места. Это циничный оптимизм капитализма: любой кризис можно монетизировать.
Но это и человеческая изобретательность. Находить возможности там, где кажется, что их нет. Похьяранта приехал в Нарву учить русский тридцать лет назад. Остался из-за любви. Построил бизнес на российских туристах. Бизнес рухнул. Он не сдался — переориентировался на финнов, которые хотят посмотреть на Россию, не въезжая туда.
История закольцевалась: финн возит финнов смотреть на страну, язык которой он когда-то приехал изучать.
А еще — это надежда. Туристы приезжают не просто пялиться в пустоту. Они приезжают вспомнить. Они помнят, что еще недавно можно было просто сесть в машину и доехать до Питера за три часа. Выпить кофе на Невском, зайти в Эрмитаж, вернуться к ужину.
Они стоят на набережной Нарвского замка и смотрят туда не с ненавистью. Со странным чувством, в котором есть и любопытство, и ностальгия, и непонимание, и тихая мысль: «Когда-нибудь это снова откроется».
Похьяранта, вероятно, думает о том же. Он прожил здесь тридцать лет. Его жена отсюда. Его дети выросли между двух языков, двух культур. Он видел, как граница была почти незаметной линией, как через нее ездили тысячи людей каждый день, как она вдруг стала стеной.
И он продолжает возить туристов к этой стене. Потому что это его работа. Потому что это его дом. Потому что он верит, что стены не вечны.
Граница как зеркало
В итоге Нарва стала местом, где мы все — финны, эстонцы, русские, американцы, немцы — смотрим не столько на Россию, сколько в зеркало.
Туризм всегда был о том, чтобы увидеть Другого. Но сейчас он стал о том, чтобы увидеть границу между Нами и Другими. Почувствовать её физически. Встать на набережной в Нарве и понять: вот она, линия. Вот здесь заканчивается одно и начинается другое.
Похьяранта называет это «краем света», «Китайской стеной», «местом встречи цивилизаций». Он прав — но это встреча особого рода. Две цивилизации стоят на разных берегах реки и смотрят друг на друга. Не касаются. Не пересекаются. Просто смотрят.
И самое странное: эта линия всегда здесь была. Просто раньше её не замечали. Потому что можно было перейти.
Теперь нельзя. И туристический автобус из Хельсинки привозит пятнадцать человек, которые фотографируют речку шириной в пятьдесят метров. Самую широкую реку в мире.
А Ойва Похьяранта, финн из Нарвы, стоит рядом и думает о том, как превратить катастрофу в возможность. Как продать «край света» тем, кто раньше просто проезжал мимо. Как сделать так, чтобы люди приезжали сюда не один раз, а второй, и третий.
Он приехал сюда тридцать лет назад практиковать русский язык. Остался навсегда. И теперь его бизнес — показывать людям страну, язык которой он так хотел выучить, с той стороны, откуда туда больше нельзя попасть.
Ирония судьбы. Или её справедливость. Зависит от того, с какого берега смотреть.