Мы заказываем бургеры и считаем центы: фастфуд в доставке, бананы в корзине и жизнь между «хочу» и «надо»

Мир изменился: мы заказываем электронику через курьеров еды и считаем центы в супермаркетах, чтобы вечером сорваться на сочный бургер. Покупатель 2025 года жил в раздвоении. Одной рукой он листает меню в Wolt в поисках быстрого дофамина — бургера, суши, пиццы. Другой — методично складывает в корзину Rimi бананы, молоко и огурцы, считая бонусы и сдавая бутылки. Годовая статистика двух сервисов фиксирует не просто структуру потребления. Она показывает повседневный конфликт между «хочу» и «надо», который определяет ритм жизни в Балтии.

АКТ I. ЦАРСТВО «ХОЧУ»
Несмотря на экспансию азиатской кухни — поке, рамен, фо — бургер остаётся абсолютным королём заказов через Wolt. Это не тренд. Это нейрохимическая константа. Суши, поке и рамен расширяют меню, но в момент усталости и спонтанного заказа потребитель возвращается к говядине и булке.

При этом география меняется. Эстония больше не фигурирует как один из мировых лидеров по заказам суши с доставкой — этот статус сместился в сторону Северной Европы. Это не означает отказ от кухни, а скорее насыщение: экзотика перестаёт быть стимулом, когда становится рутиной. Новизна исчезла — дофамин упал. Мозг вернулся к базовым паттернам.

Ключевое изменение — в самой природе сервиса. Wolt в 2025 году всё меньше ограничивается едой. Каждый пятый заказ приходится на негастрономические категории: цветы, товары для дома, электронику, косметику. Платформа продаёт не конкретный продукт, а обещание немедленного удовлетворения любой прихоти. Обновление приложения и переработка интерфейса усиливают эту логику: Wolt стремится стать универсальным входом в экономику мгновенных желаний. 
Психологи называют экономикой мгновенных желаний (instant gratification economy). Не важно, что вы хотите — важно, что вы хотите это сейчас.

АКТ II. ИМПЕРИЯ "НАДО": Ритуал, рутина и 4 000 евро за бутылки
Пока доставка фиксирует импульс, розница фиксирует ритуал. Обзор покупательских привычек Rimi за первые десять месяцев 2025 года показывает стабильный, повторяющийся набор базовых товаров.
Во всех трёх странах Балтии абсолютным лидером корзины остаётся банан.
В Латвии за год было куплено более 4,5 млн килограммов.
В Эстонии — 2,3 млн, в Литве — чуть менее 2 млн.

Почему? Потому что банан — это идеальный продукт эпохи раздвоения. Он дёшев (меньше евро за килограмм), удобен (не нужно готовить), универсален (завтрак, перекус, десерт) и морально нейтрален. Покупая банан, вы не делаете выбор. Вы просто живёте.

Различия проявляются в объёмах и структуре. Средний покупатель в Эстонии за десять месяцев приобрёл около 35 килограммов свежих фруктов и овощей. В Латвии этот показатель достиг 48 килограммов — более чем на треть выше. В Литве — 21,5 килограмма. Эти цифры формируют три разных потребительских портрета.

Эстония — страна пиццы и попытки баланса. За год в Rimi было куплено около 1,7–1,8 млн пицц, одновременно с устойчивым спросом на свежие продукты. Латвия — территория объёма и интенсивности: 48 килограммов овощей и фруктов на человека, около 30 творожных батончиков в год у среднего клиента и рекорд по возврату бутылок — более 4 000 евро на одном аккаунте Sinu Rimi. В Литве доминирует минимализм вкуса и привычки: 21,5 килограмма свежих продуктов и более 262 тонн чесночного хлеба, который остаётся локальным фаворитом.

Программа Sinu Rimi превращает эту рутину в измеряемый процесс. В 2025 году в странах Балтии было выдано более двух миллионов персональных карточек с фактами о покупках: около миллиона в Литве, почти 700 тысяч в Латвии и чуть более полумиллиона в Эстонии. Это дневник «надо» — точный, безэмоциональный, с цифрами вместо оправданий.

АКТ III. СТОЛКНОВЕНИЕ: Две системы учёта, один кошелёк
Бизнес-контекст усиливает личный выбор. Покупка сети Rimi датской Salling Group и стратегия фокуса на низких ценах разворачиваются на фоне высокой ценовой чувствительности: около 70% покупателей в регионе прямо указывают экономию как ключевой фактор. Разница между «дорогой» и «дешёвой» корзиной в Эстонии сократилась до 7,77 евро — минимальный разрыв за последнее время.

В результате формируется двойная система учёта. Одна — эмоциональная, где алгоритмы доставки запоминают импульсы и предугадывают следующие желания. Другая — рациональная, где приложение супермаркета считает бонусы, килограммы и сданные бутылки. Эти системы не конкурируют напрямую. Они сосуществуют, обслуживая разные стороны одного и того же человека.

Статистика 2025 года фиксирует не смену предпочтений, а их одновременность. Мы заказываем быстрее, чем успеваем задуматься, и экономим тщательнее, чем признаёмся себе. Балтийский потребитель больше не выбирает между «хочу» и «надо». Он учится жить в промежутке между ними — и именно там сегодня проходит главная линия потребительской реальности.